【这（zhè）是一篇棋（qí）牌手游市场（chǎng）的“旧闻”，文章收录于《二十一世纪（jì）商业评论》 2017年05期（qī）。采访（fǎng）的嘉宾（bīn）包（bāo）括闲（xián）徕互娱COO彭啸（xiào）以及（jí）畅唐网（wǎng）络的CEO潘广（guǎng）乐，因发表于纸媒，所以阅读过的（de）互联（lián）网人不多，现在来（lái）看（kàn），文章（zhāng）内容对（duì）从业者来说依然颇具价值。以下（xià）是正文。】
从联众1998年开始开发全国类棋牌，到JJ斗地主（zhǔ）研发的棋牌竞技比赛，再到（dào）2016年（nián）闲徕互娱针（zhēn）对地方市场开发的房卡模式，棋（qí）牌这个看（kàn）似老掉牙的（de）生意（yì）却是生机勃勃的市场，几乎每一个县级市（shì）场都会有自己专属（shǔ）规则和玩法的棋牌游戏，各（gè）路（lù）资本都希望快速（sù）切入这个领域。
其中，闲（xián）徕互（hù）娱成立于去年4月，仅仅过去八个月，便以20亿元（yuán）的（de）估（gū）值被收购（gòu）。去年12月（yuè）15日，昆（kūn）仑万维（wéi）收购棋牌游（yóu）戏（xì）公司闲徕互娱的消息一经公布，便引来各方关注（zhù）。
由于这些棋牌游戏均扎根（gēn）在三四线城市（shì）甚至更低（dī）级别的乡镇市场（chǎng），给（gěi）资本市（shì）场展示出一个完全有别（bié）于一（yī）二线城市的文（wén）化消费市场生态。尽管这些市（shì）场有些闷声发大财的感觉，但竞（jìng）争同（tóng）样（yàng）激烈，甚至涌动着更多不可（kě）测的（de）风险（xiǎn）。
熟人市场
“由于刚刚（gāng）入行（háng），教育用（yòng）户的（de）成本（běn）很高（gāo），所以在（zài）产品刚推出的时候只能是核心团队拉（lā）自己的亲朋好友来玩游戏。”闲（xián）徕互娱COO彭啸对（duì）《21CBR》记者回忆，去年年初第一款产（chǎn）品刚上线时便采（cǎi）取“房卡模式”，由于此前从未有人实（shí）施过此模式（shì），所（suǒ）以（yǐ）就让核心团（tuán）队（duì）充当第一批教育用户的“推销员”。
好（hǎo）在核心团队（duì）成员（yuán）均来自湖南等棋牌文化发达的地（dì）区，这在（zài）初（chū）期推广上占了地（dì）利（lì）的优势，若是来自北上广深这些（xiē）一线城市，恐怕情况（kuàng）就完全不一样（yàng），“即（jí）便（biàn）如（rú）此，在那段时间一天也就增长几十个用户，看（kàn）着缓慢的数据增长都一度怀（huái）疑自己。”彭啸说（shuō）。
闲徕互娱所采取的“房卡模式”其实很简单，就（jiù）是将线（xiàn）下的棋牌室放到线上（shàng）进行，完全基于熟人（rén）关（guān）系，开（kāi）房组局都是好友。玩家进入游戏创（chuàng）建房间，然后通过微信或者（zhě）QQ将房间号分享给好友，邀请（qǐng）好友进入房间，之后就可以开始（shǐ）游戏了。
闲徕互娱切中的，就是（shì）熟人约局的市场，而熟（shú）人市场恰恰是（shì）腾讯、联众（zhòng）这些公司还没有覆（fù）盖到的领域，这些公司所采用的游戏大厅模式更（gèng）像是随机（jī）组局，关注的重点是陌（mò）生人之间的游戏行为。而且，腾（téng）讯、联众等公司追求的是“最大公约数”，所采用的均是（shì）全国普适性的（de）棋（qí）牌游戏，并没有针对某一省份，甚至某一县（xiàn）级市（shì）场做出个性化的产品（pǐn），而棋牌游戏在（zài）各个地方的规则玩法（fǎ）却不（bú）尽相同。
基于核心团（tuán）队成员来（lái）自一些（xiē）棋牌（pái）文化发达的地区，这让闲（xián）徕（lái）互娱更（gèng）了解打（dǎ）牌这种行（háng）为在熟人之（zhī）间进行会（huì）更加（jiā）融洽，而（ér）且在三四线城市甚至更（gèng）底层的农村市场，打牌等活动比经济发达的一线城（chéng）市更为频繁。
“其实很好理解，过年回到家看到（dào）亲戚朋友之间干得最多的一件事就是（shì）打牌，就想着通过（guò）网络这种方式来解决他（tā）们（men）平时（shí）的打牌（pái）需求。”彭啸表示，通过熟人线（xiàn）上约局的方（fāng）式，解决了空间上（shàng）的（de）隔阂，并不需要几个人在路上花一（yī）段时间（jiān）去到某个（gè）棋牌室打牌。
因此，閑（xián）徕互娱在（zài）棋牌游（yóu）戏的（de）用户定（dìng）位上着眼于成年人市（shì）场（chǎng），教育那些有着线下（xià）打牌爱好的人接受手机这（zhè）种（zhǒng）方式（shì）来游戏，而（ér）非众多手游去争夺的“小（xiǎo）学生市场”。
后（hòu）来，由于（yú）这种地方棋牌的手游兴起冲（chōng）击到一些（xiē）地区的棋牌室生意，在一些纠（jiū）结着（zhe）去不去棋牌（pái）室打牌的场景中，不受空间（jiān）限制的手游显然更受欢迎。“这些（xiē）游戏起来之后，明显感觉（jiào）到客流（liú）少了一（yī）些，我都（dōu）想去做个游戏推（tuī）广代理了。”长（zhǎng）春一家棋牌室（shì）的老板对《21CBR》记者说道。
不（bú）过就具体的体验上来说（shuō），手机棋牌游戏还是没有线（xiàn）下（xià）的棋牌（pái）室来得爽快，在体验上（shàng）难以复制实体（tǐ）环境中抓牌、搓（cuō）牌等过程，这使得手游只是解（jiě）决了用户（hù）的（de）碎（suì）片时间。就这样，闲徕互娱在没有进行太多复杂的市场调研（yán）的情况下（xià），依靠核心团（tuán）队（duì）对于棋（qí）牌文（wén）化、打牌行为的理解，开始研发（fā）产品。
外包地推
主打熟人社（shè）交的“房卡模式”，最关（guān）键（jiàn）的就是扩（kuò）大用户量。虽然房卡的价格并不（bú）高，但（dàn）用户量上来（lái）后，盈利（lì）也非常可（kě）观。
因此，在运营的（de）过程（chéng）中比拼的就是谁在某个地（dì）方跑得更频更快（kuài），这样才能将用户吸引住形成社交圈（quān），从而难以“弃坑”。
为（wéi）了（le）圈住用户，闲徕互娱采（cǎi）取了相当接地气的做法（fǎ），在一些乡镇级（jí）别的（de）市（shì）场，甚至直接选择外包团队在街上发传（chuán）单（dān）的方式来手把手教人（rén）如何玩游戏。“这些外包团队都是（shì）本地人，只有（yǒu）找本地人才（cái）能（néng）拓展这种熟人圈子，所以（yǐ）具体的落地推广运（yùn）营工（gōng）作都是他们来做。”彭啸表示。
其实，这也是闲（xián）徕互娱从早（zǎo）期依（yī）靠员工拉拢（lǒng）亲朋好友（yǒu）玩游戏的方式中（zhōng）总（zǒng）结出来的（de），既然是主攻熟（shú）人圈子的产品，那么在推广、教育用户的时候就必须采取本地（dì）人（rén）代理的模式来渗透市场。
“在一些三四线城市进行推广（guǎng），其实是非常（cháng）容易形成口碑优势（shì）的，投入产出的性（xìng）价比（bǐ）非常高（gāo）。”畅唐网络执行总裁潘广乐对（duì）《21CBR》记者表示，尽管公司（sī）推（tuī）出的产品（pǐn）并没有采用房卡模式，但也要进（jìn）行针（zhēn）对性的用（yòng）户（hù）推（tuī）广与教育，深知这其中的（de）门道，“一两百万（wàn）元的预算在三四（sì）线城市就有可能打出一些（xiē）水花来，但是如（rú）果100万元（yuán）在（zài）一线城市，也就只能投（tóu）几个站牌广告。”
因此（cǐ），潘（pān）广乐得（dé）出了棋牌游（yóu）戏90%的推广服务都是没有（yǒu）性价比的结论，他认为棋牌游（yóu）戏的推广还是要采取接地气的线下（xià）服（fú）务，如果能够（gòu）做到手把手教人玩游戏是最好的（de）。
以“闲来麻将”为例，采用的是免费（fèi）加盟的（de）模式，玩家可以成为加（jiā）盟商，在熟人和亲（qīn）朋好（hǎo）友（yǒu）之间进行口碑传播。基于对产品的喜爱，这些熟（shú）人（rén）既是闲来麻将的（de）玩家，也有（yǒu）可能（néng）发展为加（jiā）盟商，这样就形成了一个（gè）迅速且稳（wěn）定（dìng）的玩家培养机制。
按（àn）照上述模式，加盟商掏腰包从“闲来（lái）麻将”获得房卡，根据统一的报（bào）价要求出售给玩家，其盈利（lì）点是房卡售（shòu）价（jià）的（de）差价，加盟商按照一定的折扣价（jià）格获得房卡，然（rán）后按照（zhào）市（shì）场统一价格出售（shòu）房卡给玩家（jiā），赚取差（chà）价（jià）。
这样一来，闲徕互娱（yú）可（kě）以节省推广费用来快速吸纳用户、扩充游（yóu）戏流水，从（cóng）而（ér）实现了财务（wù）数据的爆发（fā）增长。根据披（pī）露信（xìn）息（xī），去年上半年（nián），闲徕互（hù）娱总资产480万元，净利润亏损133万元，处于资不抵债境地（dì）。而（ér）截（jié）至去年11月30日，闲徕互娱的总资产跃（yuè）升（shēng）至（zhì）4.11亿元，净利润达2.84亿元。
涉赌风险
对于棋牌（pái）游戏来说，“涉赌（dǔ）”是悬在头上的一（yī）把利刃。
实际上（shàng），彭啸就是以主管风控的角色进入到闲徕互娱，专（zhuān）门的风控部门从一（yī）开始的三四个人到现（xiàn）在的20多人规模，从一开始决定做房卡（kǎ）模式时，彭啸就在预估是否存在相关的（de）法律风险。
为此，彭啸在闲徕互娱的第一款产品还未正式上线时，就查阅了相关的法律法规，设计了（le）一（yī）条有（yǒu）关开发运营棋牌（pái）游戏的“法律（lǜ）跑道”。房卡（kǎ）模式基本上杜绝了现实货币与虚（xū）拟（nǐ）货币之间的流通风险，不会（huì）出现货币回流的情况，毕竟传统的线上棋（qí）牌（pái）游戏因为有大量（liàng）的游（yóu）戏币与资金流通，加上银商的（de）暗中操纵，很容易构成赌博（bó）。去年下半年以来，随（suí）着棋（qí）牌游戏向（xiàng）地域性转移，这种赌博（bó）形式更（gèng）容易从线（xiàn）上（shàng）转向线（xiàn）下，使（shǐ）棋牌游戏平台（tái）成为赌博的渠（qú）道。
虽然（rán）房卡模式堵住了游（yóu）戏币产（chǎn）生赌博的可能，但又可能（néng）导（dǎo）致了另一（yī）种赌博形（xíng）式的出现：容（róng）易让熟人之间的线下赌博滋生，即在网上通过房卡（kǎ）对战，在线下（xià）使用（yòng）现金对（duì）游戏结果进行赌博分成，而线上的棋牌（pái）游（yóu）戏平台则变为赌博工具。
“其实公司（sī）的（de）收入来（lái）源就是服务费，一两（liǎng）个小时也就是（shì）几块钱收（shōu）入，公司游（yóu）戏没有内嵌（qiàn）任何玩家间的支付功能，如（rú）果有（yǒu）少数玩家（jiā）产生游戏（xì）外的支（zhī）付行为，我们是完全接触（chù）不到（dào）的，这（zhè）和做庄家的赌场是两回事。”彭啸（xiào）表（biǎo）示，一些涉赌行（háng）为（wéi）也许会带（dài）来用户数（shù）据、收入流水的提升，但相比随之（zhī）带来的（de）法（fǎ）律风险是不值一（yī）提的。
不过（guò），并（bìng）不排除会有公司的（de）推广、营销（xiāo）员工盲（máng）目追求业（yè）绩（jì）去纵容、助长赌博行为的形成。为了杜（dù）绝这种行（háng）为（wéi），彭啸主管（guǎn）的风控部（bù）门不断壮大规模，目前已经有20多人。“公司层（céng）面禁止赌（dǔ）博行为，暂（zàn）时还（hái）没有一（yī）例移送（sòng）司法机关（guān），但是已经（jīng）有（yǒu）开除的个案（àn）了。”彭啸坦言（yán）。
对此，收（shōu）购闲徕（lái）互娱（yú）的昆（kūn）仑（lún）万维（wéi）针（zhēn）对深交（jiāo）所下发的《问询函》进（jìn）行了答复（fù），表（biǎo）示（shì）闲徕（lái）互娱的主要产（chǎn）品和（hé）线下运营合法合规（guī），没有虚拟（nǐ）货币与流通货币的（de）交易设置，不具有（yǒu）赌（dǔ）博属性，每（měi）月销售（shòu）房卡数和消（xiāo）耗房卡数基本持平，不存在传销属性；2016年（nián）下（xià）半年业绩（jì）爆（bào）发较快，是（shì）由于主要产品的活跃用户数和付费率超高，构成了稳定的（de）收（shōu）入（rù）来源。
灰色地带
从公安（ān）部门的（de）角度来说，亲朋（péng）好友（yǒu）之间产生（shēng）的小额资金输（shū）赢（yíng）并不属（shǔ）于赌博行为，而是一种娱乐行（háng）为（各（gè）地对于（yú）金额数目有（yǒu）具（jù）体规（guī）定），这就给很多棋牌游戏的推广营销提出（chū）了（le）新（xīn）的挑战（zhàn）——如何甄别赌博行为？
对此，闲徕互娱、畅唐网络（luò）等拥（yōng）有相当经营规（guī）模的公司（sī）提（tí）出（chū）了“绿色游戏”的概念——禁止一（yī）切形式的赌（dǔ）博行为。尽管看似有些“一刀（dāo）切”，但在目（mù）前是一种最为理性的选择。
不过，由于闲徕（lái）互（hù）娱去（qù）年业绩的高速增长（zhǎng）直接刺（cì）激（jī）到资本层面对于地方棋牌的关注，不少小型创业（yè）团队纷纷涌（yǒng）入，为（wéi）求快速扩大市场规模都采取（qǔ）了一（yī）种相似的套路：花费十几万元去购买游戏代码，然后迅速将产品直接上线，在具体经营上也是盲目追求业绩（jì），纵容赌博来扩大规模。
这（zhè）种小额（é）资（zī）金往来在（zài）客（kè）观上可（kě）以给游戏带来（lái）一时的用户时（shí）长、用户规模增长（zhǎng），毕竟棋牌（pái）类游（yóu）戏有竞技性存在，小额资（zī）金可（kě）以直接体（tǐ）现用户之间的胜（shèng）负关系（xì）、竞技水平高低，对于（yú）提升相关体验是有（yǒu）帮助（zhù）的。
“如果运（yùn）气好，业（yè）务开展（zhǎn）得顺利，一（yī）个月的流水（shuǐ）有几（jǐ）十万（wàn）元，经营一（yī）段时间后（hòu）迅速离（lí）场套现。”一位地方棋牌（pái）运（yùn）营人士（shì）告诉《21CBR》记者，通过快进快（kuài）出的方式，在相（xiàng）关（guān）涉赌等问题没有被曝光之前就迅速（sù）离场，然后再复制到另一个地区（县城）。
且不说一些法律层（céng）面（miàn）的（de）风险（xiǎn），光是技术层面的问题就很棘手，当棋牌游戏的用户（hù）收（shōu）入积累（lèi）到一定量级（jí）后，很容易（yì）遭到黑客攻击，一旦服务器崩溃，用户必定（dìng）流（liú）失（shī），如果没有（yǒu）自己的研发（fā）团（tuán）队，仅（jǐn）靠（kào）高（gāo）防（fáng）服（fú）务器是很难抵（dǐ）御的。
尽管（guǎn）这种“快进快出（chū）”的模式可以让（ràng）创业者（zhě）迅速积累财（cái）富，但面临的风险同（tóng）样（yàng）巨大，在准备去收割（gē）用户（hù）的同（tóng）时，可能也被黑（hēi）客盯上，一（yī）场类（lèi）似（sì）“黑吃（chī）黑”的暗（àn）战正（zhèng）等待着创业者。
“被黑客攻击应该不算是一个行业潜规则，抵御黑客（kè）攻击是一（yī）家公司应该具备（bèi）的能力（lì），这（zhè）是非常（cháng）重要（yào）的一条评估标准。”潘广乐坦言，如果采用购买（mǎi）游戏（xì）代码上（shàng）线、外包技术开发团（tuán）队的模式，遭（zāo）遇（yù）黑客攻击（jī），往（wǎng）往（wǎng）刚进入盈利（lì）期便“一夜回（huí）到解放前”。
如果有自己的（de）技术团队，提前安全布局和（hé）及（jí）时反馈，就不会出现大面积用户流失的情况，但这是拥有（yǒu）经营规模（mó）、意图长期耕（gēng）耘市（shì）场的“世界（jiè）观”。坚（jiān）持“快进快出”模式的团（tuán）队并不这么认为：“我们只想赚几十万的快钱，也没想（xiǎng）过要做得像个（gè）正规公司。”上述地方棋（qí）牌运营模式人士提（tí）到（dào）。
消費降级（jí）
棋牌游戏的爆发增（zēng）长（zhǎng）与其说是（shì）游戏行业在开拓新领（lǐng）域，倒不如说（shuō）是（shì）三四线城市的娱乐生活写照。
尽管在采取房卡模式之（zhī）前没有（yǒu）进行过详细（xì）复（fù）杂（zá）的调研，但闲徕（lái）互娱对三四线城市用户的手机应用情况进行了深入研究，发现与一线（xiàn）城市用户的手（shǒu）机应用情（qíng）况（kuàng）大为不同。
“一（yī）线城市很（hěn）多人都不太用的APP，却在三四线城市甚至是农村市场（chǎng）特别（bié）火，最典型的就（jiù）是（shì）快手。”彭啸说。
在彭（péng）啸看来，过于复杂、烧脑（nǎo）、体现某种情（qíng）怀价值的娱乐（lè）方式（shì）在三（sān）四（sì）线城市并没有得到本质（zhì）上的提升，那里的（de）用户更愿意接受一些简单（dān）直接的娱乐方式，棋（qí）牌（pái）游戏的容易（yì）上手与（yǔ）身边生（shēng）活（huó）息息（xī）相（xiàng）关（guān）。
“其实在（zài）没有票补后，院线（xiàn）的生意就差（chà）了不少，价格对（duì）于（yú）观（guān）众看电影这种（zhǒng）事情（qíng）的（de）影响很大（dà），并不像一些经济发达地区，看（kàn）电影已经成为一（yī）种生活方式。”东北（běi）某县城的院线经理对《21CBR》记者表示，35元对于电影票是（shì）一个“分（fèn）水（shuǐ）岭”，除了（le）一些好莱坞的（de）重磅作品外（wài），普通电（diàn）影（yǐng）一旦票价（jià）超过这个数字（zì），就会明（míng）显（xiǎn）感觉到上（shàng）座率的缺失，“窝在家里看直播、打游戏倒是（shì）更适合，因（yīn）为可（kě）以直接进行（háng）社交互动，用（yòng）电影来表达情怀（huái）进行互（hù）动的门槛还（hái）是挺高的。”
包（bāo）括（kuò）彭啸在内的很（hěn）多棋（qí）牌游戏（xì）从（cóng）业（yè）者都发现，那些三（sān）四线城市用户（hù）的（de）手机应用（yòng）率其实很低，尽管（guǎn）他们（men）都已经使用了（le）智（zhì）能手机，但手机里（lǐ）除了微信、QQ、微博（bó）这些（xiē）特别高频（pín）的应用外，其他细分领域（yù）的APP并没有（yǒu）得到充分普（pǔ）及，“除了直（zhí）播这些比咱（zán）们要多之（zhī）外，其他类型APP并没有得到充分（fèn）利用，很（hěn）多用户去买电影票还要打开（kāi）支付宝（bǎo）和（hé）微信（xìn），然后通过那里的链接去（qù）线上购票，不会像咱们直接下个淘票票。”彭啸说。
而且，棋牌游戏（xì）用户的手机终端以OPPO、VIVO这些（xiē）在三四线城市线下（xià）渠道铺设得比较完（wán）善的（de）品牌居（jū）多，其中OPPO与VIVO合计（jì）已经达到了约38%的占有（yǒu）率，“三四（sì）线城市的娱乐生态，与发达地区（qū）是两种状（zhuàng）态。”潘广乐（lè）对此表（biǎo）示，“看看（kàn）这（zhè）些手机品牌的分布情况，基本可以感知三（sān）四线城市所需（xū）要（yào）的娱（yú）乐产品大概（gài）是（shì）什么样（yàng）子。”
根据CNNIC发布的《2016年第39次中（zhōng）国互联网络发展状况统计报告》，农村网民在（zài）即时（shí）通信、网络娱乐等（děng）基础互联网应（yīng）用使（shǐ）用率方面與（yǔ）城（chéng）镇地区（qū）差别较小，差异（yì）率在4个百分点（diǎn）左（zuǒ）右；但在（zài）网购、支付、旅（lǚ）游预（yù）订类应用上的使用率差异（yì）达到20个百分点以上，说明娱乐、沟通类基（jī）础应（yīng）用依然是拉动农村人口上网（wǎng）的主要应用。
也就是（shì）说（shuō），这些棋牌游戏在本质上提升了三四（sì）线城市手机用户的（de）手机使（shǐ）用频率，艾瑞咨（zī）询提供的（de）《2017年中国地方特色棋牌（pái）游戏行（háng）业报告》显示，棋（qí）牌游戏（xì）用户的娱乐行为以视（shì）频、社（shè）交类活动最（zuì）为常见，半（bàn）数用户玩线下棋（qí）牌，去院线（xiàn）观看电影尚不能单独成为某（mǒu）种行为习惯（guàn），只能和看电视合并在一起（qǐ）计算，而线上直播、线上视频均单独划分成为体系存在（zài）。
“其（qí）实，我们就是通过一步一步的经营，把互联网的娱（yú）乐方式带到田（tián）野里。”彭啸表示，随（suí）着华为、小米等品牌开始效法OPPO、VIVO采（cǎi）取手（shǒu）机下乡计划（huá），地方棋牌游戏还会得到（dào）进一步的拓展，“它们只是提供（gòng）了手机这个硬件，里面的内容还是需要我们来丰（fēng）富（fù），游戏是非常重（chóng）要的一个内容组成。”
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